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2019-08-24 [产品中心]

  产品内容化和广告的最大区别在于,内容化让产品走出了渠道的限制圈,通过内容将品牌的传播融入到一般的社会生活中,形成了以产品为载体的独特偶像文化,苹果、小米、褚橙、酣客酒都是其中的佼佼者。有人判断,以后每个企业都需要有一个主编。

  互联网只是提供了一个手段,内容则是沟通和拉近的载体。特产是最好的内容源,但是,很多农业企业却并没有抓到产品内容化的精髓,有的甚至只是传统广告、软文的变体。究竟内容与产品如何连接?怎样让内容为品牌创造附加值?农业企业要从三个维度来把握。

  1,坚持原创。特产的天然内容性,容易获得大量信息和资料,但是,如果仅仅是将网络信息复制粘贴,产品就失去了自己的特色和个性。产品内容化一定要坚持原创,赋予其自身特色。

  2,重在沟通。沟通的目的不再是灌输,不是强加给用户营销信息,而是服务,通过实实在在的服务让用户感受到你的诚意、文化、价值观,并借此形成口碑。

  3,还原细节。细节是个性的最直观体现,是内容生动化的来源。核桃书记李祥的近万条微博,绝大多数是成县成县核桃、樱桃、野草莓等农产品的历史文化、耕种收获,以及政府工作支持的点滴细节。

  吴晓波认为,当今商业时代,正在出现“品牌返祖”现象,人格、文化等因素开始产生价值,产品成本与其售价脱钩。最典型的就是褚橙,褚时健个人的传奇和魅力成为褚橙差异化和附加值的最关键因素。

  社群时代的品牌人格化需要更加以人为本,更加的拟人化。信息爆炸带来了品牌辨识度的降低,品牌必须有更鲜明、更有针对性的“性格”。社交媒体改变了信息交流方式,品牌从高高在上的,点对面的传播模式,被迫要去适应点对点的传播模式,从“神与人”的沟通时代进入“人与人”的沟通时代。

  品牌性格是一项综合的系统表达。品牌人格,通常不是企业用言语告诉你的。而是消费者对产品包装、店面装修,服务员形象,产品外观,品牌风格,品牌代言人等的综合感受。

  农产品总是陷入价格战。要避免价格战的挤压,只有反其道行之,价格价值化,向价值链的上游要空间,要溢价。

  这就必须要回到品牌问题上来,一个企业的竞争优势,最直接的是能否为客户创造超过其成本的价值,而品牌就是最大的超额价值。

  农夫山泉的水为什么受到市场认可?可口可乐、百事可乐、雀巢、统一、康师傅都拿他没办法,因为它为客户创造了一个价值——天然水。反观恒大冰泉,将产品定位在高档矿泉水上,却并没有对准“高档”这个靶心做出应有的品牌价值和战略配称,没有价值支撑,恒大冰泉只能走向“降价”的结局。这种背离客户价值的做法,福来称之为“价值空心化”。

  那么如何挖掘独特价值,避免价值空心化呢?福来认为,功能是必需,情感是强需。

  在互联网还没有兴起时,福来就提出过终端媒体化的概念,即充分利用渠道的摆放、陈列、产品包装等方式,实现媒体化推广传播目的。社群模式将极度扩大这种效果,实现渠道和媒体的高度融合和统一。

  渠道媒体化并不是一个僵化的概念,其中渠道和媒体属性的结合和偏重,要根据企业和品牌的优势,以及社群粉丝的性质来发展。

  吴晓波频道虽然媒体属性仍然占主导,但已经成为吴酒展示和销售的新渠道。而就在写这本书的过程中,吴晓波频道推出了“美好的店”,并与乡土乡亲联合推出的普洱茶成为第一款商品,现在推出的还有蜂蜜、德国考察团、手环等产品。

  和消费者密切的场景可以通过营销手段打上专属的品牌烙印,一旦融入消费者生活方式,就能形成对场景的抢占甚至是独占。食品,尤其是特产天然带有最容易唤起消费者的消费场景,“怕上火喝王老吉”、“经常用脑,就喝六个核桃”等都是典型的例子。流量批发红利时代结束,迅速登场的是社交关系,是基于更加鲜活的人格吸引所形成的连接,场景争夺已经成为今天商业升级和商业创新的必由之路。

  微信红包就是通过一个年节场景的精准切入,快速激活社群互动,形成惊人的爆发力。而支付宝红包力战不敌,究其原因,则是支付宝本身更倾向于支付手段而非社群属性。

  社群激活产品从需要到想要,在这种新营销场景下,营销和品牌都需要有新的认识和表达。特产如何做到消费场景化?

  1,挖掘产品属性场景。溜溜梅作为休闲食品,天然场景是打发时间的时候,于是“没事就吃溜溜梅”成了最量身的打造;立顿午后红茶,也是根据红茶的产品属性,紧密融入了下午茶的生活场景。

  2,创造生活方式场景。同样是卖果汁,为什么主张轻断食的HeyJuice果汁就更胜一筹?因为它不仅是一种排毒果蔬汁,更是打造了一种新的生活方式场景——轻断食。

  3,跨界合作创新场景。滴滴打车、Uber、雕爷牛腩、58到家、百果园、伊利……这些看起来风马牛不相及的公司,其本质上都是近乎同样的消费人群,而围绕着同样的人群,这些与生活场景密切相关的公司完全可以合作创新,支付宝和超市、美食城跨界,改变了支付场景。

  福来认为,定制化能够让特产快速有效的与同类产品实现明显差异化,而社群营销时代,为个性化提供了规模化的市场,并能够支撑其规模化发展。

  一种模式是,购买在产品之后,即产品具体形态的确定发生于消费者购买之前,品牌根据一部分消费者的兴趣爱好,推出针对性产品,比如我们常说的小而美。

  另一种模式是,购买在产品之前,即产品的具体确定发生在消费者购买之后,消费者全程参与产品的生产过程,比如众筹和预售。典型的莫过于阿里推出的“聚土地”项目。

  特产是天生的体验品,极致体验是互联网思维的标志之一,当特产遇到社群,体验极致化必将引发让农业企业惊叹的化学反应。

  福来发现,困扰农产品品牌的一个非常重要的问题,就是产品高度同质化。特产要做出可感可视可证明的差异化,要让粉丝身临其境的体验,并成为证明和代言,继而形成裂变式传播。

  一方面消费者可以直观的从产品外表和口感上,体会到产品的差异化,爱菊粮油邀请粉丝参观工厂,并亲自体验扯biangbiang面的乐趣,直观感受面条的弹性,用料的地道。

  社群经济时代,消费者对个性化需求强烈,除了产品本身,在产品周边、服务,以及产业联合上下功夫,往往会有意想不到的效果。

  三只松鼠其实就是在产品+上做足了功夫,不仅首创了卖萌的包装,体贴的纸巾,还将剥坚果的工具,客服的服务体系,物流配送,以及各种周边产品深度统一起来,不放过每一个细节,强大的“产品+”势能带来了极致化体验。

  移动互联时代,在传播中互动,在持续互动中产生新的商业价值,全方位、多层次,挖掘消费者的关注点和参与度。我称之为“传播运动化”。

  首先,从追赶话题到制造话题,互联网时代的新品牌主动权。一天没有话题,就立即失去热度,媒体受众分散直接带来企业话语权的急剧丧失,而传播运动化为企业带来了把握主动权的新模式。

  网络坚果知名品牌新农哥推出了“20万年薪招募护林员”的活动,“20万年薪、亲临岛石源有机农场、享受与树林、清风、明月相伴的生活,不打卡、不加班、不出差、工作自由、而且包食宿、来回车票”,活动引爆网络,获得高达8.64亿次爆光量,实现了投放及内容自主传播相结合的商家年度最强曝光。

  其次,动起来的社群才是“活”社群。活跃粉丝才有真正的价值,传播运动化,让传播在互动沟通的过程中进行,这才是社群传播的本质。

  线上茶叶品牌乡土乡亲发布了一个“处女检查团”的活动,找到那些完美主义的处女座,每个人发一万块钱奖金,让他们来参与企业的社会化监管,全年候,不分时间、不分地点的飞行检查,在这种运动化的传播中,企业与自己的目标消费者产生了深度沟通和互动,而这些检查团成员们也会把自己的见闻与粉丝们形成互动分享与充分放大效应。

  在运动化传播过程中,用户黏性不断强化,从普通粉丝到忠实粉丝,不但自己主动购买,还会成为传播者和推荐者,甚至进一步成为品牌形象的维护者。

  第三,病毒化的乘级效应。移动互联网时代,互动分享方式的传播、扩散和讨论,更容易产生病毒化的乘级效应。



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