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2019-04-15 [解决方案]

  推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”的高端零食礼盒,宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位,签约演员、歌手、音乐制作人吴亦凡成为品牌最新代言人1月7日,休闲零食品牌良品铺子在“高端成果发布会”现场亮出多张王牌。

  品牌也正式宣布将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略。在很多人看来,零食这个“小东西”就是个大众消费品,可对良品铺子来说,“小东西”有大能量,“小店铺”做的是大生意。

  良品铺子创始人杨红春说,可别小瞧了零食,九种味道(酸甜苦辣咸香涩麻甘)、六种口感(酥、脆、糯、油、爽、滑)和八种吃法(咀、嚼、咬、啃、撕、扯、吞、咽),要讲究起来,一点不含糊。

  产品有讲究,创业更需要精益。良品铺子的节奏与速度超越了很多人的想象,从武汉的小门店到如今2000多家门店,收获4亿吃货拥趸,从毫无名气到销售近百亿、上万人规模的零食巨头,2018年6月,又正是开启了冲刺IPO之路, 2018年8月,良品铺子完成又一次品牌升级,将logo更换成了更简洁有力的“良”字,隐喻良心品质,初心不变。2006年创业至今走过的12个年头,良品铺子如何铺就自己的专属快车道?

  2005年,杨红春从工作八年的科龙电器辞职,走上了创业之路,2006年,良品铺子创立于武汉。

  当时,杨红春观察发现,整个食品深加工行业有需求、缺供应,尤其在休闲零食行业,品牌集中度低,标准化程度低。他有次听到何伯权(原乐百氏集团董事长)提到,若能把全世界的零食放在家门口,那一定是一件非常美好的事。于是,杨红春便决定从吃入手,通过将街边小食品、餐前小餐点、海鲜制品等零食化,来尝试一下零食生意。

  可休闲食品行业的特点是市场大、企业多、集中度低。“据食品工业相关的部门统计,规模化以上年生产总值超过2000万以上的企业有1万多家,且品种很多,整个市场总量很大,在16000亿左右,从目前来看良品铺子虽说连续三年都能做到全国销量领先,实际上我们可能连市场1%的份额都不到。”杨红春告诉记者。

  面对行业激烈竞争,选择什么样的战略就显得格外重要,不想陷入无止境的大众化价格战,杨红春最开始就选择了品质之路。“良品铺子的名字里,已经给品牌打上了标签:做良心品质,大家的铺子。” 在杨红春的“产品圣经”里,好品牌、好产品必须同时具备四个维度的考量,即“高品质、高颜值、高体验”的“三高”准则及精神层面的满足。

  高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外,零食除了日常食用,还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。

  要保持稳定的品质,讲究选材是一时,关键需要建立标准。“我们对品种,对场地的选择,原料辅料的果型和色泽的选择,采收和成熟度控制,糖化度的控制、酸涩度、咸度、麻度、辣度、水份、含水量、硬脆度、酥化度、干湿度等等,所有这些都应该做到可以对比、可以测量,可以持续改善。”杨红春说,若是标准不能被识别、被管理和被控制,那么所谓的追求品质就是空谈理想。

  良品铺子每年上新三百多个产品,每一个产品都建立了众多品类标准,包括配方工艺、理化指标和感观指标。比如在最常见的瓜子类目里,良品铺子内部就规定单颗瓜子长度最短不能低于8厘米、最长不超过12厘米。空籽、瘪籽、坏籽的比例都有标准衡量。脆冬枣的选择必须来自河北黄骅特有的古树品种,对原材料的色泽、外形、油分、水分控制都有精确数字。

  为了实现产品销售、生产制造的融合,良品铺子165家核心工厂内,通过设定质量标准、生产标准和检核标准,实现了订单驱动型生产。通过大宗原料直采、种植农户合作和种值基地联营,良品铺子间接带动150个农产品和34个农业基地。

  12年来,良品铺子还在内部形成了个十定论,定人,也就是定给谁;定时,什么时节上市;定景,场景需求;定质,质量标准,研发生产如何安排;定规,规格确定;定组,产品所属品类组合和包装组合;定名;定价;定销。旨在将产品标准化、精细化。

  零售的生意里,消费者的需求无外乎“多”、“快”、“好”、“省”,多品类和好品质之外,要想快和省,需要运营体系的效率提升,从前端销售到后端供应链,缺一不可。

  从2006年开始,良品铺子围绕着装潢、视觉效果、品类陈列方式等做了三次门店迭代,2015年,良品铺子观察到用户对场景、体验的需求上升,着手将休息区、体验区的概念植入门店,进行第四代门店改造。2019年,计划推出第五代门店。

  除了线下门店升级外,在线上布局以及整个全渠道打通方面,良品铺子也在内部推动了一轮轮零售革命,通过系统改造,实现全域数字化与智能化。

  2012年,良品铺子进行了电商转型,开拓了淘宝、京东等30多个电商渠道,为了应对线上涌入的订单量,成立了独立电商公司与独立的电商物流部门。并且先后在临安、杭州、北京、广州、成都、西安、沈阳等多地建仓,满足“快”和“省”。

  在内部,良品铺子斥资千万与IBM、SAP合作,对整个信息系统进行了全盘升级,上线升级进出货系统、库存系统、CRM等,做到库容数量、出货流转、拣选步骤全数字化,从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货数据全都实现贯通。数字打通、系统升级后,良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链端进行了合并,实现了线上与线下库存的共享。

  技术加载,提升了后端的效率,在发货、流转上为用户提供了高效响应,内部货品周转也更有效率,满足了用户消费时对“快”的需求。

  而对前端消费者,良品铺子的玩法则是更多元、嗅觉也更灵敏。2014年,公司就成立了社交事业部,通过各种游戏策划,在微信流量的红利期斩获了一批微信用户。不仅拉动了线上交易,还通过社交媒体互动,低投入撬动大生意。根据此前良品铺子的透露,2014年的第一次红包活动,整个投入200多万元,新增线亿元。

  不过,打通上线、线下,做全线数据化,不只是发红包拉流量这么简单。要让偶然性,成为必然,需要更多系统化的方法论在支撑,让一盘棋在一个系统里面进行交融和互通。

  2017年,良品铺子联合阿里,将2000多家线下门店升级为智慧门店。所谓的智慧,是将全渠道4700万会员信息、支付核算系统以及数据营销系统的边界打破,用“一套体系走天下”,不论是线上、线下还是外卖平台,作为终端零售网点,都是良品铺子灵活的数据抓手,整个交付流程汇聚入同一个后台,扫除孤岛与盲区。

  尝到线上线下链接甜头的良品铺子,有了数据驱动的基础,也有了尝试C2M的底气。良品铺子将智慧门店与阿里数据银行与策略中心连接,搭建数据库,分析消费者的需求变化、行为路径,寻找用户关注的渠道与品类。据良品铺子透露,线上线下融合后,带动了后端产品与供应商提高标准,2018年超过90个单品实现了130%增长。

  良品铺子总裁杨银芬在接受记者采访时坦言,不论从品类还是渠道来看,良品铺子都拥有很好的新零售基因,“本身零食品类就是有消费者重度黏性,低客单价、高频次消费,加上在门店、电商、App、社交电商、外卖五大类渠道的全面打通,将信息、会员、订单、商品打通,就是基于用户体验在做数字化新零售推动。”

  实际上,良品铺子的整个转型,是从传统的货带动供应链,变成了由用户体验、数字驱动的转型。“我们常会思考,新零售给我们带来的是什么?其实是,我们可以把消费者看得更清楚,然后用更精准的手段去联系、去沟通、去触达、去运营,是与原来传统的零售提供了不同的视角。”杨银芬说。

  良品铺子的一路匠心,是步步为营的战略递进,从前端产品交付、中台系统建设、后端供应链的制造端与生产端,良品铺子用技术、系统、场景、数据,最重要的是一颗匠心,串联起来,协同迈向了由好向精的新战略。

  2019年伊始,良品铺子郑重其事地打出了全新的高端牌,也是因为品质与经验上的不断夯实。杨红春在发布会上称,公司12年来始终以高品质为标准开发零食,包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出“高端零食”战略,是要把以前的经验和成果加以提炼,并在企业内部形成战略聚焦。同时,升级产业链,满足消费者对零食不断提升的期待和需求。

  那么,良品铺子理解的高端是什么?“老实说,零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变,但聚焦到任何一个细节上,都有大量提高和改善的空间。”良品铺子创始人、董事长杨红春说。其实一言以蔽之,出发点是一种价值取向,即每款产品、每项服务,都在力求“出手不凡”。

  最初级的产品升级上,杨红春介绍,我们目前的产品涉及大的原料类型大概230种,整个SKU是一千来种,此次精选了100个种类不断在做高端化尝试,从标准、体验和感受多维度升级。

  “谁说节日消费只有价格让利、打折促销发红包?”今年春节,良品铺子的12经典礼盒就要给消费者带来不一样的体验。“产品质量首先是行业最高标准,其次,你真正使用的时候,整个体验感、形态感、手感和口感均是突破了传统。”杨红春告诉记者,12大经典年货礼盒,正式此次高端零食的最佳代表,不仅是产品与设计,而是在价值对接、互动感受上形成的综合高级感。

  很少人想到,只是这个单手提盒,便是凝聚了包装设计大师潘虎在内,共18为人员,180天的迭代和优化。良品铺子高级副总裁赵刚透露,整个提盒设计采用的湿压纸膜材质隔层,形似宫廷御膳食盒,既能作为客厅摆件,又能满足便捷收纳、携带和送礼的功能性需求,环保还精致美观,改变了以往的纸盒礼包用完即丢的情况。

  在成本上随着量产边际成本递减后,基本与传统纸盒一致。换言之,全新工艺下的提盒,是在确保了骨子里精致的同时,还不需要支付包装溢价。在赵刚看来,小小包装的改变背后,实则是良品铺子整体的再升级,背后是产品、陈列方式的改变,带动的是未来店铺、消费场景的延展。

  打出高端牌的良品铺子,还立志为中国零食代言。“国内不缺百年历史的老字号小吃,更不缺炒货王。但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。”杨红春称,这是良品铺子的起点,更是它坚持奔跑的方向,期待能够代表中国品牌行走在全球市场。与这一愿景相呼应的是,良品铺子不仅迈出国门建立全球采购体系,且在2017年天猫出海中国消费品牌排行榜中进入20强,通过搭建国际供应链,畅销美国、澳大利亚、英国、法国等37个国家和地区。

  2018年6月,良品铺子在证监会官网披露了招股说明书,计划募集资金7.73亿元,便是用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

  这是良品铺子尤为清晰的发展诉求。客观地说,是国内消费升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟共同早就的红利,给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。正是在这些新环境下的烘托下,品质追求、体验至上的核心资产才得以释放真正价值。

  很多人会担心,高端化后,市场对于零食这个有着低客单价预设的产品是否会有影响?从消费者的接受度来看,在消费精致化的年代里,用户的价格敏感度在下降,而对品质的要求在提升。

  数据研究结果显示,良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高,但仍具备较高的销售增速,这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。2015年至2017年,高端品类的代表海味零食销售额增长了7.7倍。

  高端定位恰逢其时。实际上,良品铺子近几年已经逐渐从高速增长转型为高质量发展,从总量扩张向产业结构优化转变,从好向精的产品指导思想转变。在这个转变中,一次次的自我突破,企业发展速度丝毫没有减缓,而是保持了市场规模的领先优势。

  杨红春表示,高端零食是对企业战略的提炼,“高端既指导着产品和渠道,也将指导整个组织和品牌。”可以想见,关于良品铺子这家零食帝国的未来篇章,才刚刚开启。



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