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2019-04-20 [解决方案]

  对于电商创业来说,创始团队有多重要不言而喻。看看成功团队,腾讯有五虎,阿里巴巴有十八罗汉,而良品铺子则有属于自己的“

  2005年,杨红春从科龙电器离职,花费了一年时间拜访了 100 多家食品加工企业,了解行情,增长见识。一年后,杨红春拿着从亲朋戚友处借来的 60 多万,与老同学张国强一起,在武汉开了第一家良品铺子。

  在招股书中,良品铺子公布了 2015 - 2017 年的业绩。其中,良品铺子这三年的年营收分别是 31.49 亿、42.89 亿和 54.24 亿。

  与偏重坚果品类不同,良品铺子的营收来自 4 个不同品类,以去年来说,肉类零食占 23%,坚果炒货占 23%,糖果糕点占 19%,果干果脯占 14%。

  一开始,良品铺子在零食行业里只是个小透明,订单量很少,到处找工厂贴牌生产的时候碰了一鼻子灰。他们于是采取先付款再收货的合作方式,用诚意打动了工厂。

  后来,随着订单增加,良品铺子的实力越来越强,甚至与供应商一起在越南开腰果工厂,加强对食品质量的把控。

  除了把控质量,良品铺子还组建了 100 人的研发团队,不断研发新口味,根据消费者需求的变化。

  在良品铺子的天猫旗舰店,我们可以看出他们将零食按口味分成 10 类。良品铺子在接受《好奇心日报》采访时说道:“同样是辣椒,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,四川人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。不同的省份,就要依据口味调整商品。”

  2006 年刚开第一家店的时候,良品铺子生意并不是很好,最低时一天甚至只有700 元销售额。

  杨红春经过分析之后,发现问题在于门店形象。因为张国强读书时是学设计的,于是由他操刀重新装修店铺,还趁着十一、中秋双节同庆的假期搞活动促销。

  很多线下品牌做电商都一样,一开始做得并不好。原因在于,从包装、库存和物流,良品铺子之前的整个系统都是针对线下的,搬到线下立刻“水土不服”。

  就拿包装来说,当时良品铺子都是散装,消费者要买多少就拿多少,但是在线上消费者接触不到实物,散装是不可行的。后来,良品铺子为电商开辟单独的 SKU,还将散装换成小包装,才解决了包装问题。

  还有一个难题是物流。到了今天,良品铺子的线下店仍然集中在湖北、湖南、江西和四川 4 个省,而总仓库则在湖北。电商是面向全国的,都从湖北发货慢一些。为了保证消费者第二天就收到货,良品铺子先后在临安、北京、广州、西安、杭州、成都和沈阳新建了分仓。当消费者在网上下单后,根据地理位置就近发货。

  经过在产品包装、库存管理、物流配送等方面的调整,良品铺子的电商业务高速发展,目前线 亿,与三只松鼠、百草味在互联网休闲食品行业三足鼎立。

  近几年,社交电商崛起。嗅觉灵敏的良品铺子很快就创建了自己的公众号,并通过线下门店的促销活动积累起第一批粉丝。随后,公众号基于微信的关系链玩起了“拼团”和“红包”。

  与三只松鼠这种互联网起家的品牌不同,良品铺子在线 家门店。这是它的优势,也是它的包袱。

  这样做的坏处就是,当线下门店为了搞店庆囤了很多货又卖不掉,仓库也放不下的时候,却不能把货拉到附近的线上仓库存放。因为货物从线下仓库转移到线上仓库,并不仅仅是搬过去那么简单,还得在两边的系统进行退库和入库,不仅耗时长还易出错,非常麻烦。

  良品铺子意识到,必须升级系统,打通线上线下。通过招标,良品铺子找到 IBM,打造出一个线上线下连通的新系统。

  除了升级系统,良品铺子还与阿里巴巴合作升级线下门店。以前,消费者来到店里,即使成为会员,也不过留下一个电话号码;而现在,年龄、性别、区域、过去的交易特征和互动数据……良品铺子可以将消费者全方位数字化,方便后续进一步的营销。

  在打造品牌上,良品铺子组建了一支 15 人的短视频团队,自己策划拍摄短视频,然后发到网上宣传。

  良品铺子制作的短视频很杂,有教你自制饮料的,有用剧情讲故事的,还有明星新年送祝福的。在腾讯视频上,良品铺子目前发布了 303 条视频,总播放量 3525.7 万,平均每条视频有 11 万多的播放量。

  接受《新经济 100 人》采访时,杨银芬提到:“随着新一代消费群体的崛起,以往叫卖式的销售方式已经行不通了,消费场景化和互动娱乐更容易和 90 后消费群体产生共鸣。”

  1、进入门槛低。谁都可以卖零食,要么直接进货卖,要么找个代工厂贴牌,就像杨红春一开始开良品铺子那样。

  2、同质化严重。目前零食市场上,良品铺子、三只松鼠和来伊份这三个大品牌,产品都是找代工厂生产然后贴牌销售,研发投入非常小。2017 年,良品铺子的研发投入占营收的比例不足 1%。也就是说,其他人或品牌同样可以找到这些代工厂生产一样的产品,贴个不同的牌子卖。

  3、把控质量难。贴牌生产的一大弊端在于,品牌无法掌控整个生产流程,食品质量容易出问题。良品铺子就分别在 2016 年底、2017 年 2 月和 3 月出过食品安全问题。更早之前提出上市申请的三只松鼠,也曾因食品安全事件而品牌受损。

  荒诞的是,在休闲食品行业,核心竞争力并不是食品,而是品牌和渠道。而当行业头部的几家公司在品牌和渠道上无法拉开太大差距的时候,良品铺子开始重视技术。

  从不断更新迭代信息系统,到与阿里巴巴合作升级门店,良品铺子一直在技术上武装自己。

  这次上市,良品铺子要筹集 7.7 亿资金,主要用于 4 个项目,分别是全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级,以及食品研发中心与检测中心改造升级。

  然而,我们不要忘记,食品质量和安全才是根基。根基不稳,技术再先进,也只是一栋摇摇欲坠的大厦。



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